Декор 

Концепцией маркетинговой деятельности является концепция. Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Сущность маркетинговой концепции

Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и (или) контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций.

  • 1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции, потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Главное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.
  • 2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в "фирменных" магазинах. Существование этой концепции маркетинга связано с тем, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, а эго требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.
  • 3. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличения продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию или услуги.
  • 4. Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только при анализе потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления. Условия осуществления этой концепции:
    • (1) насыщенность спроса на товары первой необходимости;
    • (2) развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;
    • (3) развитие национальных и международных рынков;
    • (4) расширение рынков индустрии досуга и отдыха;
    • (5) ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.
  • 5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом.

В основе представленных пяти концепций маркетинга лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы - от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающий принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основные категории маркетинга. Взаимосвязь сбытовой деятельности и маркетинговой концепции управления. Анализ организации сбытовой деятельности ЗАО ЗЭМК "ГЭМ". Совершенствование сбытовой деятельности предприятия с использованием инструментов маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 04.06.2011

    Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

    дипломная работа , добавлен 06.12.2014

    Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.

    дипломная работа , добавлен 27.10.2015

    Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

    курсовая работа , добавлен 25.09.2007

    Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 02.12.2002

    Тенденции и особенности маркетинговой деятельности предприятий машиностроения в России и за рубежом. Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия и ее место в системе менеджмента. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

    дипломная работа , добавлен 10.08.2011

    Основные задачи и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии. Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов, оценка риска невостребованных товаров. Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной и лёгкой промышленности.

    курсовая работа , добавлен 07.02.2010

Концепция – система взгляда, способов представлений тех или иных явлений в процессе организации или осуществления какой-либо деятельности (система основных идей).

Концепция маркетинга – это научное обоснованный проект или замысел организации деятельности фирмы и маркетинговой деятельности в частности который основывается на эффективной стратегии, необходимом инструментарием для достижения поставленной цели.

Разработка концепций маркетинга включает в себя:

Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды,

Определение цели фирмой и цели маркетинговой деятельности,

Определение маркетинговой стратегии,

Выбор инструментария маркетинговой деятельности для достижения поставленной цели.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары, концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменение концепций маркетинга определялись и определяются состоянием взаимодействия рынка продавца и рынка покупателя. В 12-м издании «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций , которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:

Производственная концепция.

Товарная концепция.

Сбытовая концепция.

Маркетинговая концепция.

Концепция холистического маркетинга.

В других книгах обычно выделяются следующие концепции:

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Концепция социально-ответственного маркетинга

Год – 1860-1920; концепция – производственная; ведущая идея – произвожу то, что могу; основной инструментарий – себестоимость, производительность; главная цель – совершенствование производства, рост продаж, мах прибыли.



Старейшая в бизнесе. Предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

По мнению Багиева уместна, в развивающихся странах, или если комрания желает расширить свой рынок сбыта.

Год 1920-1930; концепция – товарная; ведущая идея – производство качественных товаров; основной инструментарий – товарная политика; главная цель – совершенствование потребительских свойств товара. Следующей концепцией была концепция совершенствования товара, утверждающая, что благосклонность потребителей к товарам можно завоевать, лишь предложив наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании качества товара.

Создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей - обычная практика товарно - ориентированных компаний.

Один из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Эта концепция может при водить к маркетинговой близорукости.(Соса-Сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе).

Год 1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; основной инструментарий – развитие сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. (рынок страхования). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; основной инструментарий – комплекс маркетинг-микс, исследование потребителей; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:

Маркетинг взаимоотношений;

Интегрированный маркетинг;

Внутренний маркетинг;

Социально ответственный маркетинг.

Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений

Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM) , но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).

Всего существует три группы партнеров:

Работники;

Маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства);

Члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу. Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния, когнитивный и креативный маркетинг. Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия.

CRM - это концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса, бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

«А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?»

На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:

  • при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
  • в сильно нестабильном бизнесе;
  • в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:

  • собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие по кредитным картам);
  • имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями , ожидающих получить от компании высоко дифференцированную ценность.

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.

Ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. "Основы маркетинга Краткий курс"
Пер с англ - М "Вильяме", 2007 - 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

Определение термина, данное Ф. Котлером
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании.

Концепция маркетинга в философском смысле – организация предпринимательства, ведения дел с пониманием того, что только деятельность в условиях рыночных отношений, ориентированная на потребителя позволяет лучше решать задачи самого потребителя, компании и общества в целом.

Концепция определяет цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, как первооснова для решения задач компании .

В зависимости от конкретного состояния рынка, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. С развитием рынка, отношений на нем, маркетинг претерпевает качественные изменения, поскольку переосмысливаются сами рыночные отношения. Известно пять последовательных трансформаций концепции рыночной деятельности. Они возникают в различные периоды развития экономики и общества, в качестве ответа на новые экономические и социальные вызовы времени:

  • концепция совершенствования производства (Начало ХХ века);
  • концепция совершенствования товара (20-е годы ХХ века);
  • концепция интенсификации коммерческих усилий (30-50-е годы ХХ века);
  • концепция рыночной деятельности (50-60-е годы ХХ века);
  • концепция социально-этичного маркетинга (с 60- х годов ХХ века).

В концепции маркетинга, в качестве тенденции произошедших изменений, прослеживается смещение акцента с производства товара на его сбыт. В последующем, со сбыта – на решения задач, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара

Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция рыночной деятельности предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание и удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей (прямой маркетинг) и рынков (массовый маркетинг).

Концепция социально-этичного маркетинга пришла на замену концепции рыночной деятельности в силу изменившихся парадигм, в силу изменившего общества и отношений в нем. Объединяет их та же необходимость ориентации на потребностей и обеспечение их удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Однако, современная концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранения и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Это требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов.

В.П. БЕЛОВА

МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ


С О Д Е Р Ж А Н И Е

№ ТЕМЫ
Предмет маркетинга. Маркетинговый комплекс
Маркетинговая среда
Сегментирование. Позиционирование
Маркетинговые исследования
Изучение конъюнктуры рынка
Стратегическое маркетинговое планирование
Товар
Ценообразование
Распространение
Продвижение
Список рекомендуемых источников

Тема 1. Предмет маркетинга. Маркетинговый комплекс

Основные вопросы:

1. Маркетинг: определение, основные понятия, значение для предприятий индустрии туризма

2. Основные маркетинговые концепции: концепции совершенствования производства, товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга.

3. Основные функции маркетинга в современных условиях

4. Маркетинговый комплекс: понятие, основные элементы

5. Виды маркетинга по основным классификационным признакам

(по типу продукции, объекту маркетинга, охвату рынка, месту

в организации управления, др.).

Маркетинг гостиничного предприятия.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение американского профессора и видного специалиста в области маркетинга и менеджмента Ф. Котлера (1931 г.) наиболее известное, но не единственное. Существует множество других определений, шире или уже трактующих понятие маркетинга и выделяющих те или иные его аспекты.

Определение маркетинговой деятельности зависит от того, какое содержание в нее вкладывалось. Это содержание менялось на протяжении последнего столетия, что нашло отражение в концепциях маркетинга, к основным из которых относят пять следующих.

Основные концепции маркетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства (производственная - the production concept, production orientation). Один из самых старых подходов. Исходит из того, что потребители будут покупать товары, которые достаточно распространены и доступны по цене, следовательно, надо совершенствовать производство и распределение продукции. Годится в условиях рынка производителя или для стандартизированной и сырьевой продукции.



2. Концепция совершенствования товара (товарная- product concept). Исходит из того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими потребительскими свойствами и характеристиками. Недостаток – так называемая «маркетинговая близорукость», поскольку не учитывается изменение запросов потребителей и конъюнктуры рынка.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая – the selling concept, selling orientation). Исходит из того, что количество продаж можно увеличить за счет усилий в сфере сбыта и продвижения. Для этого используется агрессивная, назойливая реклама, методы «жесткой продажи» – психологическая обработка, стремление «завести клиента», предложив ему «особые» условия, скидки, убедив, что товар последний и т.д. Дает сиюминутный результат, но не обеспечивает устойчивости на долгосрочную перспективу.

К современным концепциям маркетинга относят концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга.

4. Концепция маркетинга (marketingconcept). Современный подход, согласно которому залогом успеха организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными чем у конкурентов способами. Слоганы, отражающие концепцию маркетинга: «Отыщите потребности и удовлетворите», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

5. Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketingconcept, societal marketing orientation). Современный прогрессивный подход, согласно которому задача организации (как и при концепции маркетинга) - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить их удовлетворение более эффективными чем у конкурентов способами. Но при этом одновременно должно обеспечиваться сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Организация, следующая в своей деятельности этой концепции, должна решить сложную задачу обеспечения эффективности и конкурентоспособности при условии максимального удовлетворения потребностей потребителей и улучшения общего благосостояния людей.



С одной стороны, по мере изменения ситуации изменялись и подходы к построению маркетинговой деятельности. С другой стороны, и сейчас существуют и реализуются все эти подходы.