Пэчворк 

Зиммель философия моды. Концепция статусных групп макса вебера. Теория моды " Георга Зиммеля

Георг Зиммель (1858-1918) - немецкий философ и социолог, внесший большой вклад в развитие социологической мысли, считается одним из классиков социологии наряду с Э. Дюркгеймом, М. Вебером и К. Марксом. Во второй половине XX в. интерес к творчеству Зиммеля в западной социологии возрос. Некоторые современные авторы увидели в нем предтечу постмодернистского мышления. Зиммель значительно повлиял на становление ранней американской социологии, особенно знаменитой Чикагской школы и символического интеракционизма. Наряду с крупными теоретическими трудами Зиммель писал небольшие социологические очерки или эссе, посвященные частным, но важным аспектам социальной жизни (моде, роли женщин в обществе, авантюристическому по ведению и другим). Зиммеля можно считать основоположником микросоциологии, так как он уделял много внимания изучению межличностного взаимодействия, взаимодействия людей в группах. Его описания диад и триад (групп из двух и трех человек) до сих пор приводятся в учебниках по социологии. Зиммеля интересовал довольно широкий круг вопросов: от специфики современного типа общества до проблем городского образа жизни, хозяйства и социологии религии. Для него в полной мере характерна энциклопедич- ность познаний и интересов, свойственная всем социологам-классикам. Проблематике культуры также посвящено немало его работ, причем культуру Зиммель изучает и как социолог, и как философ. Сущность культуры он рассматривает исходя из основных идей своей философии. У Зиммеля трудно найти четкое определение культуры. Тем не менее ясно, что сущность этого феномена он связывает с понятием жизни, центрального для его философии, означающего стихийное, творческое начало, стремящееся к порождению новых форм и выходу за пределы уже созданного и оформившегося. Культура, по Зиммелю, - это особая форма жизни, связанная с деятельностью человека, творческим разумом, духовностью и стремлением к идеалам.

Ключевыми характеристиками культуры являются динамизм и заложенная в ней внутренняя противоречивость между принципами формы и творчества. Интересно отметить, что концепция культурной динамики, предложенная Зиммелем, находится под некоторым воздействием историко-экономических идей Маркса. Предоставим слово самому Зиммелю.

Жизнь движется от смерти к бытию и от бытия к смерти. Такой характер исторического культурного процесса впервые был зафиксирован на материале наблюдений над историей мирового хозяйства. Было отмечено, что экономические силы каждой эпохи создают формы производства, им соответствующие. Рабовладельчсство и цеховой порядок, крепостничество и свободная продажа наемного труда и любые другие формы трудовой организации в исторический момент своего образования являлись адекватным выражением того, к чему данная эпоха стремилась и что для нее было достижимо. Однако в узких рамках действовавших норм и ограничений произрастали новые экономические силы, которые, не вмещаясь в поставленные пределы, свергали с себя... растущий гнет застывших форм, стремясь заменить их другим способом производства, более соответствующим характеру этих новых экономических сил 1 .

Культура как порождение стихии жизни создает формы и сама их разрушает в своем бесконечном стремлении к росту и изменчивости. Процессы, описанные Марксом в экономике, еще более отчетливо проявляются в духовной сфере. Рассматривая современную культуру, Зиммель отмечает, что это зрелая культура, имеющая долгую историю и содержащая в себе изобилие культурных форм. Для зрелых, высоких культур характерен разрыв между объективным и субъективным аспектами культуры. Объективный аспект культуры - это все богатство и разнообразие культурных форм, которыми обладает общество. Объективная культура как бы противостоит индивиду в качестве внешней для него реальности. Субъективный аспект культуры - это та часть культуры, которую осваивает индивид. И, естественно, чем богаче объективная культура, тем труднее человеку освоить все культурное содержание. Разрыв между объективным и субъективным аспектами культуры проявляется в разрыве между «целями» и «средствами».

Зиммель пишет: «Огромный, интенсивный и экстенсивный рост нашей техники, которая не есть только техника в материальной области, втягивает нас в сеть средств и средств этих средств, которая все больше отдаляет нас от наших подлинных конечных целей. В этом состоит громадная внутренняя опасность всех высокоразвитых культур, в которых вся сфера жизни покрыта максимумом надстроенных друг над другом средств. Возвышение ряда таких средств до конечных целей как будто делает это положение психологически выносимым, но в действительности придает ему еще большую бессмысленность» .

Зиммель считает, что в сложной, зрелой культуре между индивидом и его целями (закодированными в культуре) формируется все более разрастающаяся система культурных средств. В результате возникает, с одной стороны, отчуждение индивида от целей, а с другой - тенденция превращать средства в цели. Так появляется искусство для искусства, знание ради знания и т.д. Зиммель отмечает определенное противоречие между индивидом и культурой, возникающее в результате их несоизмеримости. Созданные человеком культурные формы обретают собственную логику развития, которая ускользает от индивида, непонятна ему. Отсюда - отчуждение индивида от культуры.

В содержание и темп развития промышленности или науки, искусства и организаций втягиваются субъекты, безразличные или находящиеся в противоречии к требованиям, которые они должны были бы ставить ради своего собственного совершенствования, т.е. культуры. Объекты, несомые культурной жизнью и несущие ее, следуют, чем они утонченнее и в своем роде совершеннее, тем более имманентной логике, которая отнюдь не всегда... соответствует... развитию субъектов... Нам противостоят бесчисленные объективации духа, произведения искусства и социальные нормы, институты и познания, подобно управляемым по собственным законам царствам, притязающие на то, чтобы стать содержанием и нормой нашего индивидуального существования, которое, в сущности, не знает, что с ними делать, и часто воспринимает их как бремя и противостоящие ему силы .

Для современной западной культуры характерны не только описанные выше тенденции, которые свойственны не только ей, но и всем зрелым культурам. Специфика современной культуры заключается в том, что она стремится разрушить принцип формы вообще, а не только сложившиеся формы или культурные объективации. А это означает борьбу против культуры как таковой. Борьба против принципа формы проявляется, в частности, в стремлении к отстаиванию принципа оригинальности, уникальности (особенно в художественном творчестве). Художник борется за право свободного самовыражения, отрицает ограничивающее воздействие любых устоявшихся норм, вкусов, представлений о прекрасном. Свобода творчества становится самоценностью. Стихия творчества побеждает форму, ограничивающую ее. В области мышления, в том числе философского мышления, отрицание принципа формы выражается в фундаментальном сомнении в абсолютности истины. Истина понимается как нечто относительное, зависящее от интерпретации, от социального контекста. Эти зафиксированные Зиммелем в начале XX в. тенденции приобрели еще более отчетливый характер во второй половине столетия и были озвучены постмодернистами. То, что мы живем в относительном мире, сегодня является общим местом. Но Зиммель (как и ряд других мыслителей) отметил релятивизирующую тенденцию в культуре тогда, когда мир казался еще относительно устойчивым. В чем причина враждебности современной культуры принципу формы в любых его проявлениях? С точки зрения Зиммеля, причина этого - в отсутствии общей организующей культурную жизнь идеи.

Любая устойчивая культурная форма опирается на некое безусловно признаваемое представление о реальности, которое и выражает. Но современная культура лишена такой организующей идеи.

В течение последних десятилетий мы живем уже вне всякого объединения какой-либо идеей, даже более того, - вне всякого господства идеи в противоположность средневековью, имевшему свою церковно-христианскую идею, и Возрождению, видевшему в завоевании земной природы ценность, которая не нуждается ни в каком признании со стороны трансцендентных сил, или эпохе Просвещения XVIII столетия, жившей идеей всеобщего человеческого счастья... Своеобразная черта нашего времени по отношению к отдельным областям нашей культуры заключается в том, что жизнь в своей чистой непосредственности стремится воплотить себя в явлениях и... обнаруживает вследствие их несовершенства основной мотив, борьбу против всякой формы. Таким образом, отсутствует нс только материал для органической идеи культуры, но даже самые явления, которые ей надлежало бы охватить, слишком многообразны, разнородны, чтобы допустить возможность такого их идейного объединения 4 .

Зиммель уделял много внимания и изучению более частных аспектов культурной жизни современного ему общества. Большой интерес представляет, например, его анализ «женской культуры», особенно в контексте постоянно растущей сегодня популярности гендерных исследований. Зиммель был свидетелем растущей борьбы женщин за равноправие и не мог игнорировать такое значимое событие. Разделяя убеждения своего времени о наличии особых женских и мужских качеств, он не сомневался тем не менее, в том, что женщины способны выполнять в обществе те функции, которые считаются мужскими. Но его интересовало другое - смогут ли женщины создать что-то свое?

Зиммель справедливо отмечал, что объективная культура западных (и не только западных) обществ - это мужская культура, культура, созданная преимущественно мужчинами и особым - специфически мужским - отношением к миру. Женщины, добиваясь равноправия, вынуждены уподобляться мужчинам. Но какой в этом смысл? Зиммель с осторожностью говорит о потенциальной возможности создания именно женской объективной культуры, создания новых культурных форм, вырастающих из специфически женских качеств и характеристик. Эта задача женщинами до сих пор не решена. И остается открытым вопрос: возможно ли это?

Подводя итог краткому обзору идей Зиммеля, следует отметить, что его влияние на последующее развитие социологической мысли было значительным, хотя и не всегда отчетливо осознаваемым. Анализируя наследие Зиммеля, Ю. Хабермас отмечал: «Влияние Зиммеля вызывалось не только легко воспринимаемыми формулами, как, например, отставание личной культуры по сравнению с ростом культуры внешней. Влияние оказывало и его феноменологически точное описание современного стиля жизни: «Процесс объективации содержаний культуры, который... создает между субъектом и его творениями все растущую чуждость, проникает, в конце концов, во внутреннее переживание повседневной жизни». В формах общения, сложившихся в больших городах, Зиммель обнаруживает, как и в природе, структурно сходные с рекламой или с супружескими отношениями сдвиги. В той мере, в какой отношения социальной жизни овеществляются, субъективизм освобождает душевные энергии. При такой фрагменти- зированной, бесформенной внутренней жизни субъектов культурные и социальные объекты превращаются в отчужденные и одновременно автономные силы» 5 .

Таким образом, Зиммель весьма точно описал мирочувствие современной эпохи и предпосылки, способствующие формированию этого мирочувствия. Следует отметить, что выделенные Зиммелем тенденции развития объективной и субъективной культуры в конце XX в. только углубились.

  • Там же. С. 490.
  • Там же.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Причины изменения моды. Черты моды в социальных системах: динамичность, мобильность, открытость и избыточность. Элитарная теория моды Зиммеля. Влияние моды на психологию масс людей: улучшение массового настроения, устранение межличностных конфликтов.

    курсовая работа , добавлен 10.02.2014

    Изучение моды, как психологического явления: история развития и гендерные особенности. Экспериментальное исследование гендерных различий в отношении одежды и моды у студентов. Опросный метод для выявления стратегии самопрезентации личности в одежде.

    дипломная работа , добавлен 02.02.2012

    История теоретических подходов к феномену мода. Понятия аутогенной нормы цветовых предпочтений. Культурно-воспитательная роль моды, механизмы её возникновения и распространения. Изучение отношения людей к моде как к социально-психологическому явлению.

    дипломная работа , добавлен 07.04.2013

    Определение конфликта. Базовые характеристики конфликтологии. Особенности работы Георга Зиммеля "Конфликт современной культуры". Предмет и принципы конфликтологии. Конфликтология в социальной работе. Группа представлений с позиции формальной логики.

    реферат , добавлен 07.05.2012

    Социально-психологические проблемы влияния средств массовой информации, рекламы, моды на развитие мировоззрения учащейся молодёжи. Исследование взаимосвязи между временем просмотра телерекламы и уровнем личностной тревожности и агрессии молодых людей.

    курсовая работа , добавлен 15.02.2015

    Идеи, теории и взгляды основных представителей неофрейдизма. Содержание индивидуальной теории личности А. Адлера, социокультурной теории К. Хорни. Концепция "гуманистического психоанализа" Э. Фромма, "Интерперсональная теория психиатрии" Г.С. Салливана.

    реферат , добавлен 20.11.2010

    Г.С. Салливан как создатель новой идеи, известной как "межличностная теория психиатрии", краткий очерк его жизни и творческого пути. Содержание и принципы данной идеи, сферы ее распространения. Составляющие теории: личность и ее развитие, динамизмы.

Г. Зиммель (1858-1918) - всемирно известный мыслитель, автор 30 книг и многочисленных статей о философии и социологии культуры. Характерные для его трудов острота творческого ума, широта интеллектуальных интересов, тонкие психологические наблюдения, эмоциональная энергетика стиля изложения и необычные сюжеты и размышления о жизни дают мощный импульс для изучения явлений культуры.

В сферу интересов Г. Зиммеля попадают самые разные эпизоды, но они существуют в жизни, и он стремится дать им философское и культурологическое объяснение. Ему принадлежат статьи о созерцании природы и смысле путешествий, о роли случая и неожиданных приключений в жизни человека. Глубокого смысла полны статьи о религии и личности Бога, о философии истории и культуры, о любви и судьбе. Неожиданны рассуждения о философии денег и богатстве, о скупости и щедрости, о смерти и бессмертии, о моде и ее непостоянстве, о мужской и женской культуре... Мыслитель обогатил культурологию новыми идеями и пророческими озарениями. Он предложил немало новых и оригинальных проблем культурологических исследований.

Тайнам творческой индивидуальности и личности гения посвящены его сочинения о И. Канте и Ф. Ницше, И. Гёте и Микеланджело. Г. Зиммель был скорее инициатором философского осмысления культуры, нежели последовательным аналитиком. Но научная инициатива обсуждения жизненно важных проблем принадлежала именно ему, и в этом заключается его значение для развития науки. Интерес к нему сохраняется вплоть до настоящего времени, хотя не всегда остается одинаковым.

Из широкого круга проблем философии и социологии культуры Г. Зиммеля сосредоточим внимание на двух вопросах, интересных

для культурологии:

1) определение понятия и сущности культуры; историческое изменение форм культуры; конфликты и кризис культуры;

2) социальный смысл и значение моды в истории культуры; соотношение традиций и новаторства.

Философия культуры изложена в статьях Г. Зиммеля «Понятие и трагедия культуры», «О сущности культуры», «Изменение форм

466 Глава 18. Развитие культурологической мысли...

18.3. Проблемы культуры в «философии жизни» 473

логически каждая новая мода воспринимается так, будто она собирается существовать вечно. Поэтому ее новые образцы кажутся особенно привлекательными, хотя, приобретая их, человек должен понимать, что очень скоро они устареют и потребуют замены.

В этом водовороте модных перемен относительную устойчивость сохраняет классика. Она представляет собой относительно стабильную концентрацию модных элементов «вокруг покоящегося центра». Классика гармонична и устойчива, не допускает крайних вариаций и нарушения баланса. Она тоже является модой, но при этом сохраняет свою целостность, не подчиняясь сиюминутному импульсу.

Мода как социальное явление не только закономерна в жизни, но и вполне естественна, ибо соответствует стремлениям человека к обновлению и обособлению, использованию оригинальности для подчеркивания индивидуальности и принадлежности к определенной группе. Мода оказывает широкое воздействие на культуру, вовлекая в круг перемен различные слои, становясь символом новизны в изменяющемся мире.

ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕЧТЕНИЕ

Наша жизнь построена на дуализме: мы нуждаемся как в движении, так и в покое, как в продуктивности, так и в рецептивности. В жизни духа дуализм выражен в том, что мы стре­мимся ко всеобщему и единичному. То же происходит и в эмоциональной жизни: мы так же ищем спокойной самоотдачи людям и вещам, как энер­гичного самоутверждения. Вся история общества проходит в борьбе, ком­промиссах, в медленно достигаемых и быстро утрачиваемых примирениях, которые совершаются между растворением в нашей социальной группе и выходом из нее.

Какие бы формы дуализм ни принимал в социальной и культурной жиз­ни, все они - только формы проявления более фундаментальной биологи­ческой противоположности между наследственностью и изменением - пер­вая является основой единства, второе - многообразием, беспокойным развитием индивидуального содержания жизни и перехода его в другое. Каждая существенная форма жизни представляет собой соединение сход­ства и разнообразия.

В социальной жизни указанная противоположность связана с подража­нием. Подражание можно определить как психологическое наследие, как переход от групповой к индивидуальной жизни. Его привлекательность со­стоит прежде всего в том, что представляет нам возможность целенаправ­ленной и осмысленной деятельности и там, где нет ничего личного и твор­ческого. Подражание можно было бы назвать порождением мысли и бес­смыслия. Оно дает индивиду уверенность в том, что он в своих действиях не одинок и возвышается над предшественниками.

Подражание освобождает индивида от мучений, связанных с выбором, и позволяет ему выступать просто в качестве творения группы. Влечение к подражанию как принципу характерно для той стадии развития, когда склонность к целесообразной деятельности жива, но способность обрести для нее или из нее индивидуальные содержания отсутствует.

Эти условия характерны и для моды как постоянного явления в истории нашего рода. Она представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного чело­века на колею, по которой следуют все. Однако она в такой же степени удов­летворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изме­нению, к выделению из общей массы. Это удается ей благодаря смене содержаний, которая придает моде сегодняшнего дня индивидуальный от­печаток, отличающий ее от моды вчерашнего и завтрашнего дня.

Еще в большей степени это удается ей потому, что она всегда носит клас­совый характер, и мода высшего сословия всегда обличается от моды низ­шего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу. Тем самым мода - не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социально­му выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию.



Мода означает, с одной стороны, присоединение к равным по положе­нию, единство характеризуемого ею круга и именно этим отъединение этой группы от ниже ее стоящих, определение их как не принадлежащих к ней. Связывать и разъединять - таковы две основные функции, которые здесь неразрывно соединяются.

Пожалуй, ничто убедительнее не доказывает, что мода является просто ре­зультатом социальных или формально психологических потребностей, чем то, что с точки зрения объективных, эстетических или иных факторов целесооб­разности невозможно обнаружить ни малейшей причины для ее форм. Если в общем, например, наша одежда по существу соответствует нашим потребно­стям, то в форме, которую придает ей мода: следует ли носить широкие или уз­кие юбки, взбитые или округлые прически, пестрые или черные галстуки, нет и следа целесообразности. Модным подчас становится столь уродливое и от­вратительное, будто мода хочет проявить свою власть именно в том, что мы готовы принять по ее воле самое несуразное: именно случайность, с которой она предписывает то целесообразное, то бессмысленное, то безразличное, свиде­тельствует о ее индифферентости к объективным нормам жизни.

Нам известно, как в далекие времена каприз или особая потребность от­дельных лиц создавали моду - средневековая обувь с длинным, узким нос­ком возникла вследствие желания знатного господина ввести форму обуви, скрывающую нарост на его ноге, юбки на обручах - по желанию задающей тон дамы скрыть свою беременность и т.д. В противоположность такому про­исхождению моды по чисто личным мотивам, мода в настоящем все больше связывается с объективным характером трудовой деятельности в сфере хозяй­ства. Не только где-нибудь возникает предмет, который затем становится модой, но предметы специально создаются для того, чтобы стать модой. В оп­ределенные периоды новая мода требуется a priori, и тогда находятся изобре­татели и предприятия, залятые исключительно в этой сфере.

Деятельность в области моды является оплачиваемой профессией, занима­ющей на больших предприятиях «положение», которое настолько дифферен­цировалось от личности, как дифференцируется объективная должность от занимающего ее субъекта. Мода может, конечно, иногда получать объективно обоснованное содержание, однако оказывать действие как мода она может лишь тогда, когда ее независимость от всякой другой мотивации становится позитив­но ощущаемой, подобно тому как наши соответствующие долгу действия лишь тогда становятся вполне нравственными, когда нас обязывают к этому не их внешнее содержание и цель, а только тот факт, что это долг.

Общественные формы, одежда, эстетические суждения, весь стиль чело­века находятся в постоянном изменении под действием моды, но мода, т.е. новая мода, находит себе применение лишь в высших сословиях. Как только ее начинают перенимать низшие сословия, тем самым переходя поставлен­ную высшими сословиями границу, прорывают единство их символизирован­ной таким образом сопричастности друг другу, высшие сословия сразу же

отказываются от данной моды и принимают новую, которая позволяет им вновь дифференцироваться от широких масс, и игра начинается вновь. Ведь низшие сословия взирают и стремятся вверх, и это удается им более всего в тех областях, где господствует мода, ибо они наиболее доступны внешнему подражанию. Этот же процесс идет между различными слоями высших сосло­вий. Часто можно заметить, - чем ближе различные круги подходят друг к другу, тем безумнее становится внизу стремление к подражанию, а наверху бегство к новому: всепроникающее денежное хозяйство заметно ускоряет этот процесс и делает его зримым, ибо предметы моды, как внешняя сторона жиз­ни, в первую очередь доступны при наличии денег, поэтому в обладании ими легче установить равенство с высшим слоем, чем в других областях, требую­щих индивидуального, не покупаемого за деньги подтверждения.

В какой степени этот момент различения - наряду с моментом подра­жания - составляет сущность моды, показывают ее проявления там, где в общественной структуре отсутствуют находящиеся друг над другом слои; тогда процесс, связанный с модой, охватывает близко друг от друга распо­ложенные слои. О нескольких примитивных народах сообщают, что близ­ко расположенные и живущие в совершенно одинаковых условиях группы часто следуют совершенно различным модам, посредством которых каждая группа выражает свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем мода охотно привозится извне, и внутри данного круга ее ценят особенно высоко, если она возникла не в нем; уже пророк Софония неодобрительно говорит о знатных, носящих одежду иноплеменниках. В самом деле, созда­ется впечатление, что экзотическое происхождение моды особенно способ­ствует сплочению круга, где она принята; именно то, что она приходит из­вне, создает ту особую и значимую форму социализации, которая устанав­ливается посредством общего отношения к находящемуся вовне пункту.

Иногда кажется, что социальные элементы, подобно осям глаз, лучше всего сходятся в точке, не слишком близко расположенной. Так, роль денег, предмета наибольшего общего интереса у примитивных народов, часто иг­рают завезенные извне предметы; в ряде областей (на Соломоновых остро­вах, в Ибо на Нигере) развилась своего рода промышленность по изготов­лению из раковин или других предметов денежных знаков, которые затем курсируют не в месте их изготовления, а в соседних областях, куда их экс­портируют - совершенно так же, как в Париже часто создаются вещи с тем, чтобы они стали модой где-нибудь в другом месте.

Там, где одна из обеих социальных тенденций, необходимых для установ­ления моды, - а именно, потребности в единении, с одной стороны, и в обо­соблении - с другой, отсутствует, мода не будет установлена, ее царство кон­чится. Поэтому в низших сословиях мода редко бывает разнообразной или спе­цифичной, поэтому моды у примитивных народов значительно стабильнее наших. Опасность смешения и стирания различий, которая заставляет классы культурных народов прибегать к дифференцированию в одежде, поведении, вкусах и т.д., часто отсутствует в примитивных социальных структурах.

Именно посредством дифференциаций держатся вместе части группы, за­интересованные в обособлении: походка, темп, ритм жестов несомненно в зна­чительной степени определяются одеждой, одинаково одетые люди ведут себя сравнительно одинаково. В этом есть еще один момент. Человек, который мо­жет и хочет следовать моде, часто надевает новую одежду. Новая же одежда

больше определяет нашу манеру поведения, чем старая, которая в конце кон­цов меняется в сторону наших индивидуальных жестов, следует каждому из них. То, что мы в старой одежде чувствуем себя «уютнее», чем в новой, означает толь­ко, что новая одежда заставляет нас принять закон ее формы, который при дли­тельной носке постепенно переходит в закон наших движений.

У примитивных народов мода менее многообразна, т.е. более стабильна, также и потому, что их потребность в новых впечатлениях и формах жизни значительно меньше. Изменение моды свидетельствует о некоторой утрате нервами остроты раздражаемости; чем более нервна эпоха, тем быстрее ме­няются ее моды, ибо потребность в изменении раздражения - один из су­щественных компонентов моды. Уже это служит причиной того, что мода устанавливается в высших сословиях.

Что касается социальной обусловленности моды, то в качестве примера ее цели могут служить два живущих по соседству примитивных народа. Каф­ры обладают очень расчлененной социальной иерархией, и у них мода, хотя одежда и украшения регулируются законами, достаточно быстро меняется; напротив, у бушменов, у которых вообще нет классов, мода отсутствует, т.е. отсутствует интерес к изменению одежды и украшений. Именно эти отри­цательные причины препятствовали в высоких культурах образованию моды, и совершалось это вполне сознательно. Так, во Флоренции около 1390 г. в мужской одежде вообще отсутствовала мода, так как каждый ста­рался одеваться особым образом. Здесь, следовательно, отсутствует один момент, потребность в соединении, без которого моды быть не может. С дру­гой стороны, у венецианских нобилей не было моды потому, что все они по определенному закону должны были одеваться в черное, чтобы их незначи­тельное число не было замечено массами. Здесь моды не было потому, что отсутствовал ее другой конститутивный момент, - высший слой намерен­но избегал отличия от низших слоев.

Сущность моды состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы. Как только мода принята, т.е. как только то, что первоначально делали толь­ко некоторые, теперь совершается всеми, это больше не называют модой. Каждое дальнейшее распространение моды ведет к ее концу, так как унич­тожает различение. Тем самым она относится к явлениям того типа, стрем­ление которых направлено на все большее распространение, все большую реализацию, - но достижение цели привело бы к уничтожению. Так, цель нравственных стремлений состоит в святости и несовратимости, тогда как подлинная заслуга нравственности состоит, вероятно, только в усилиях для достижения цели и в борьбе с соблазном. Так, труд часто рассматривается лишь как средство достигнуть наслаждения длительным покоем и отдыхом, однако при полном достижении этого пустота и однообразие жизни унич­тожают весь смысл движения к этой цели.

Моде с самого начала свойственно влечение к экспансии, будто ей каж­дый раз надлежит подчинить себе всю группу. Однако как только это удает­ся, мода исчезает.

В современной культуре мода, проникая в самые отдаленные области жизни, усиливает происходящие там изменения. Наш внутренний ритм тре­бует все более коротких периодов в смене впечатлений. Это начинается с незначительных симптомов, например со все более распространяющейся замены сигары папиросой, проявляется в жажде путешествий, которые де-

лят год на множество коротких периодов с резкой акцентировкой прощаний и возвращений. «Нетерпеливый» темп современной жизни свидетельству­ет не только о жажде быстрой смены впечатлений, но и о силе формальной привлекательности границы, начала и конца, прихода и ухода. Мода обре­тает своеобразную привлекательность границы, привлекательность одновре­менного начала и конца, привлекательность новизны и вместе с тем прехо­дящее™. Ее проблемой не является бытие и небытие, она есть одновремен­но бытие и небытие, находится всегда на водоразделе между прошлым и будущим и, пока она в расцвете, дает нам такое сильное чувство настояще­го, как немногие другие явления.

Предмет, будучи назван «модным», теряет свое значение только в том случае, когда по другим объективным причинам хотят сделать его отврати­тельным и дискредитировать; тогда мода становится ценностным поняти­ем. Нечто новое и внезапно распространившееся не будет названо модой, если оно вызывает веру в его длительное пребывание. Лишь тот назовет это модой, кто уверен в быстром исчезновении нового явления. Поэтому одним из оснований господства моды в наши дни является также то, что глубокие убеждения все больше теряют свою силу. Арена сиюминутных, изменяю­щихся элементов жизни все расширяется. Разрыв с прошлым, осуществить который культурное человечество беспрерывно старается в течение более ста лет, связывает сознание с настоящим. Это акцентирование настоящего есть одновременно, что очевидно, и акцентирование изменения, и в той мере, в какой сословие является носителем данной культурной тенденции, оно бу­дет во всех областях, отнюдь не только в манере одеваться, следовать моде.

Из того факта, что мода как таковая еще не могла получить всеобщего распространения, отдельный человек извлекает удовлетворение, полагая, что в нем она все еще представляет собой нечто особенное и бросающееся в глаза, хотя вместе с тем он внутренне ощущает общность с другими. Поэто­му отношение к модному несомненно таит в себе благотворное смешение одобрения и зависти. Модный человек вызывает зависть в качестве инди­вида и одобрение в качестве представителя определенного типа. Однако и эта зависть имеет определенную окраску. Существует оттенок зависти, ко­торый отражает своего рода идеальное участие в обладании предметами за­висти. Поучительным примером служит реакция пролетариев, бросивших взгляд на празднества богатых людей: основой является то, что созерцаемое содержание вызывает удовольствие, не связанное с владением им, - при­мерно так, как воспринимается художественное произведение, счастье от созерцания которого не зависит от того, кто им владеет.

Вследстие возможности отделять чистое содержание вещей от проблемы владения ими (соответственно способности познания отделять содержание вещей от их бытия) становится возможным то соучастие во владении, которое осуществляет зависть. Быть может, это не какой-то особый оттенок зависти, он присутствует как элемент повсюду, где существует зависть. Завидуя предмету или человеку, мы уже не абсолютно исключены из него, мы обрели известное отношение к нему. По отношению к тому, чему мы завидуем, мы находимся одновременно ближе и дальше, чем по отношению к тому, что оставляет нас равнодушными. Зависть позволяет измерить дистанцию. Зависть может содер­жать едва заметное владение своим объектом (как счастье в несчастной любви) и тем самым своего рода противоядие, которое иногда препятствует проявле-

нию дурных свойств. Именно мода, поскольку она достижима, представляет особый шанс для такой умиротворяющей окраски зависти.

Из того же соотношения следует, что мода является подлинной ареной для таких индивидов, которые внутренне несамостоятельны, нуждаются в опоре, но которые вместе с тем ощущают потребность в отличии, внимании, особом положении. Это то же самое, когда повторяемые всеми банальности наиболее успешно распространяются, ибо повторение их дает каждому ощущение, будто он особый, возвышающийся над толпой ум.

Мода возвышает незначительного человека тем, что превращает его в осо­бого представителя общности. Она создает возможность социального послу­шания, являющегося одновременно индивидуальной дифференциацией. В щеголе общественные требования моды достигают высоты, в которой он полностью принимает вид индивидуального и особенного. Для щеголя харак­терно, что он выводит тенденцию моды за обычно сохраняемые границы. Если модной стала обувь с узкими носами, то носы его обуви превращаются в по­добие копий, если модными стали высокие воротники, то его воротники до­ходят до ушей, если модным стало слушать научные доклады, то его можно найти только среди слушателей таковых, и т.д. Он опережает других, но в точ­ности следуя их путем. Поскольку он олицетворяет собой вершину вкуса об­щества, кажется, что он марширует во главе всех. В действительности же к нему применимо то, что во многих случаях применимо к отношению между отдельными людьми и группами: ведущий в сущности оказывается ведомым.

Иногда модно быть немодным. Тот, кто сознательно одевается и ведет себя не по моде, обретает, собственно, связанное с этим чувство индивидуа­лизации не посредством своих индивидуальных качеств, а простым отрица­нием социального примера: если следование моде является подражанием социальному примеру, то намеренная немодность - подражанием ему с обратным знаком; и она не менее свидетельствует о власти социальной тен­денции, от которой мы зависим в позитивном или негативном смысле. Че­ловек, намеренно не следующий моде, исходит из того же, что и щеголь.

Как свобода, сломившая тиранию, часто оказывается не менее тирани­ческой и насильственной, чем ее преодоленный враг, так и явление тенден­циозной немодности показывает, насколько человеческие существа готовы вбирать в себя полную противоположность содержаний и демонстрировать их силу и привлекательность на отрицании того, с утверждением чего они, казалось, были неразрывно связаны.

Нежелание следовать моде может происходить из потребности не смеши­ваться с толпой, потребности, в основе которой лежит если не независимость от толпы, то внутренне суверенная позиция по отношению к ней. Но она может быть также проявлением слабости и чувствительности, при которой индивид боится, что ему не удастся сохранить свою не слишком ярко выра­женную индивидуальность, если он будет следовать формам, вкусу, законам общности. Оппозиция далеко не всегда признак силы личности.

Если в моде людей привлекает подражание и отличие, то это, быть может, объясняет особое пристрастие к моде женщин. Дело в том, что слабость со­циального положения, которое женщины преимущественно занимали в ис­тории, вела их к тесной связи с тем, что является «обычаем», что «подобает».

Ибо слабый человек избегает индивидуализации, необходимости опи­раться на самого себя, ответственности и необходимости защищаться толь-

ко собственными силами. Такому человеку защиту дает только типическая форма жизни, которая сильному человеку препятствует использовать пре­восходящие силы. Однако на почве твердого следования обычаю женщины стремятся к индивидуализации и отличию. Именно эту комбинацию и пре­доставляет им мода: с одной стороны - область всеобщего подражания, воз­можность плыть в широком социальном фарватере, освобождение индиви­да от ответственности за его вкус и действия, с другой - отличие, подчер­кивание своей значимости особой индивидуальностью наряда.

Создается впечатление, будто для каждого класса, вероятно, и для каждого индивида существует определенное количественное отношение между влечением к индивидуализации и влечением раствориться в коллективности, так что если в определенной сфере жизни проявление одного из этих влечений встречает препятствие, индивид ищет другую область, в которой он осуществит требуе­мую ему меру. Исторические данные свидетельствуют о том, что мода служит как бы вентилем, позволяющим женщинам удовлетворить потребность в отли­чии и возвышении в тех случаях, когда в других областях им в этом отказано.

В XIV и XV вв. в Германии наблюдалось чрезвычайно сильное развитие ин­дивидуальности. Свобода личности в значительной степени ломала порядки средних веков. Однако в развитии индивидуальности женщины еще не прини­мали участия, им возбранялась свобода передвижения. Женщины возмещали это самыми экстравагантными и гипертрофированными модами. Напротив, в Италии в ту же эпоху женщинам предоставлялась свобода для индивидуально­го развития. В эпоху Возрождения они обладали такими возможностями обра­зования, деятельности, дифференциации, которых не имели потом на протя­жении столетий; воспитание и свобода передвижения, особенно в высших со­словиях, были почти одинаковы для обоих полов. И у нас нет никаких сведений об экстравагантных женских модах в Италии того времени.

В целом же в истории женщин, в их общей жизни проявляется такое еди­нообразие, что им, по крайней мере, в области моды необходима более живая деятельность, чтобы придать своей жизни известное очарование.

Женщина по сравнению с мужчиной отличается большей верностью, которая выражает равномерность и единообразие душевной жизни, требу­ет для равновесия жизненных тенденций более живого изменения во всех областях. Напротив, мужчина, который по своей природе не обладает такой верностью, меньше нуждается в формах внешнего разнообразия. Отказ от изменений, равнодушие к требованиям моды во внешнем облике характер­ны для мужчины, потому что он более многообразное существо и скорее может обходиться без внешнего разнообразия. Эмансипированная женщи­на, которая стремится уподобиться мужской сущности, ее динамичности, подчеркивает свое равнодушие к моде.

Мода представляла собой для женщин в известном смысле также компен­сацию их профессионального положения. Мужчина, вступивший в круг определенной профессии, оказывается в сфере относительного нивелиро­вания, внутри этого сословия он равен многим другим, он в значительной степени лишь экземпляр для понятия этого сословия или этой профессии. С другой стороны, как бы в компенсацию за это он пользуется всей факти­ческой и социальной силой данного сословия, к его индивидуальной зна­чимости добавляется его принадлежность к сословию, которая часто может скрывать ущербность и недостаточность личного существования.

Если мы попытаемся проследить окрашенные всем этим последние и тонкие движения души, то обнаружим и в них антагонистическую игру ви­тальных принципов, направленную на то, чтобы восстанавливать все время нарушаемое равновесие посредством все новых пропорций. Правда, суще­ственным признаком моды является то, что она стрижет все индивидуаль­ности под одну гребенку, но всегда так, что не охватывает всего человека, и всегда остается для него чем-то внешним, даже в областях вне моды одеж­ды; ведь форма изменяемости, в которой она ему себя предлагает, является при всех обстоятельствах противоположностью устойчивости чувства «Я».

Мода всегда остается на периферии личности. Этим значением моды пользуются тонкие и своеобразные люди как своего рода маской. Слепое по­виновение общим нормам служит средством сохранить свои чувства и свой вкус лишь для самих себя, чтобы не сделать их открытыми и доступными дру­гим. Поэтому некоторые люди прибегают к нивелирующей маскировке, ко­торую представляет мода, из опасения выдать особенностью внешнего вида особенность внутренней сущности. За тривиальностью высказываний и раз­говоров тонко чувствующие и застенчивые люди хотят скрыть свои индиви­дуальные переживания. Всякая застенчивость основана на желании челове­ка выделиться. Она возникает, когда подчеркивается «Я».

Люди часто стыдятся именно самого лучшего и благородного. Если в «об­ществе» банальность определяет хороший тон, то представляется бестакт­ным, когда кто-то выступает с оригинальным изречением, которое не все способны высказать не только из взаимного внимания друг к другу, но и из страха перед чувством стыда за свою попытку выделиться из одинакового для всех, всем одинаково доступного тона и поведения. Мода же вследствие ее своеобразной внутренней структуры дозволяет отличие, всегда восприни­маемое как соответствующее. Сколь ни экстравагантными являются пове­дение или высказывание, они защищены, если они являются модными, от тех мучительных переживаний, которые индивид обычно испытывает, ста­новясь предметом внимания других.

Для всех массовых действий характерна утрата чувства стыда. В качестве элемента массы индивид совершает многое из того, чему бы он решительно воспротивился, если бы ему предложили сделать что-либо подобное, когда он один. Одно из поразительных явлений заключается в том, что некоторые моды требуют бесстыдства, от которого индивид возмущенно отказался бы, если бы ему подобное предложили, но в качестве закона моды беспрекос­ловно принимает такое требование. Чувство стыда в моде, поскольку она - массовое действие, так же полностью отсутствует, как чувство ответствен­ности у участников массового преступления.

Как только индивидуальное выступает сильнее общественного, требуе­мого модой, чувство стыда сразу же ощущается; так многие женщины по­стеснялись бы появиться у себя дома перед одним мужчиной столь деколь­тированными, какими они бывают в обществе, где того требует мода, перед тридцатью или сотней.

Мода - также одна из тех форм, посредством которых люди, жертвую­щие внешней стороной, подчиняясь рабству общего, хотят тем полнее спа­сти внутреннюю свободу. Быть может, самым ярким примером служит Гете в свои поздние годы, когда он своей готовностью следовать условностям общества, достиг максимума внутренней свободы. В таком понимании мода.

В истории социологии Г. Зиммель известен как один из видных представителей аналитической школы, предвосхитивший многие существенные положения современной теоретической социологии. Так, он изучал "чистые" формы социальности, т.е. относительно стабильные образования, структуры социального взаимодействия, придающие социальному процессу целостность и устойчивость.

В своих работах Г. Зиммель описал и проанализировал множество "чистых" форм социальности, касающихся различных сторон социальных процессов: господство, подчинение, соревнование, моду, конфликт и т.д., социальные типы личности: "циника", "аристократа", "бедняка", "кокотку" и т.д.

Г. Зиммель известен своими оригинальными исследованиями социального конфликта, феномена моды, городской жизни, культуры и др. В отличии от социал-дарвинистов и марксистов, рассматривающих конфликт как средство борьбы различных социальных групп, немецкий, социолог привлек внимание к позитивным функциям и интегративным аспектам.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Г. Зиммель заложил основы изучения городского образа жизни. Позитивную роль крупных городов он видел в том, что они дают возможность расширить и углубить разделение общественного труда, повышают эффективность экономики, позволяя человеку удовлетворять разнообразные потребности, способствуя тем самым развитию личности.

Вместе с тем он отмечал и "повышенную нервозность жизни, происходящую от быстрой и непрерывной смены впечатлений".

Распространение моды в современном обществе есть результат более широкого социального процесса освобождения человека от стериотипов и норм традиционного доиндустриального общества, ограничивающего возможности развития личности.

Мода - это процесс. Ее не существовало в древности и в Средние века. Она приходит на смену народным традициях и политическому деспотизму. Мода связана с урбанизацией и модернизацией. Выходящие на авансцену жизни новые слои подчеркивают с помощью моды свою независимость от старых авторитетов и официальной власти, желают быстрее утвердить свое особое положение. Потребность в идентификации с передовым культурным слоем проявляется в виде моды в массовых, демократических обществах. В кастовом, закрытом государстве мода не нужна. Венецианские дожи одевались в одинаковую черную одежду. Одинаковые гимнастерки, френчи, мундиры, носили партийные функционеры в эпоху Гитлера и Сталина. Мода свидетельствует о возможности индивидуальных достижений. Ведь "успеть за модой" могут не все. Модно одетый человек доказывает, что у него есть вкус, энергия, находчивость. Мода привлекательна тем, что дает чувство настоящего, ощущение времени. Это - самоускоряющийся процесс. То, что стало особенно модным, распространенным, уже не свидетельствует о личных достижениях и "выходит из моды". Мода - универсальна. Она касается не только длины юбок и брюк, но и политических убеждений, философских идей, научных методов, религиозных исканий, любовных отношений. мода зиммель иерархия потребление

Мода, казалось бы, добровольна. Но она же и принудительна. Ее можно считать демократическим эквивалентом политической и культурной тирании. Петр Первый насильно стриг бороды своим боярам. Современный политик сам ищет себе парикмахера, консультируется с психологами, чтобы выработать привлекательный, популярный имидж. Мода - поприще для бездарных, зависимых славолюбивцев. Но она функциональна: заставляет работать промышленность, помогает сплочению новых групп и сословий, служит орудием коммуникации, продвижения "вверх" одаренных личностей.

Немецкий социолог Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой -- желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов.

Немецкий социолог и экономист Зомбарт предложил концепцию роскоши. Он же дал анализ феномена раннего потребительства -- мещанства. Другой немецкий социолог Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Однако идеи, выдвинутые в конце XIX -- начале XX в. не привлекли в то время большого внимания. Они не были скомпонованы в цельный свод идей, что дало бы основание говорить о становлении социологии потребления как самостоятельной дисциплины. Многие плодотворные идеи почти забыты. Социология потребления так и не успела родиться, оставшись комплексом интересных и плодотворных, но разрозненных подходов.

Антропология потребления. Параллельно с классической социологией проблематика потребления осваивалась в культурной антропологии. Ее главным объектом изначально были примитивные экзотические общества. Соответственно модели потребления рассматривались на их материале. Однако исследование Малиновским и Моссом дара дало ключ к пониманию и современного феномена подарка как инструмента воспроизводства разного рода социальных отношений.

Эссе Георга Зиммеля по моде увидело свет в 1904, и было ранней артикуляцией того, что в последствии получило известность, как "стекающая" теория диффузии моды. Зиммель рассматривает дуалистично не только моду, но и общество в целом. Есть взаимосвязь между принципами генерализации и специализации. Как пишет Зиммель:

Существенные формы жизни в истории нашей расы неизменно показывают эффективность двух антагонистических принципов. Каждый в своей сфере пытается совместить интерес в долговременности, целостности и однородности с интересом в изменении, специализации и частности. Становится самоочевидно, что ни один институт или закон или сфера жизни не сможет полностью удовлетворить требования двух противоположных принципов. Единственно возможный способ реализации этого условия для человечества - найти выражение в постоянно изменяющихся аппроксимациях, в вечно предпринимаемых попытках и вечно живущих надеждах.

Итак, изменения проистекают из постоянного напряжения между двумя противоположными принципами, напряжения, которое никогда не снимается и никогда не приходит в равновесное состояние. Зиммель затем переводит противодействующие силы два разных типа индивидов. Первый тип соотносится с принципом генерализации и воплощается в имитирующем индивиде. Он комментирует: "Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но и также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым". Вспомним, что Тард делал похожее утверждение, когда писал о моде "превращение одного типа личности в сотни тысяч копий". Так что имитатор выступает правильным членом группы, которому не нужно слишком много думать об этом. Имитатору противопоставляется тип, который соотносится с принципом специализации, названный Зиммелем теологическим индивидом. Под этим он подразумевал того, кто "постоянно экспериментирует, безостановочно борется и опирается на свои личные убеждения". Читателя не удивит то, что Зиммель видит в моде идеальный пример результата взаимоотношения между двумя противоположными принципами. По его словам:

Мода - это имитация данного образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, что придает сегодняшней моде индивидуальный отпечаток, противопоставляющий ее моде вчерашней и завтрашней, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов - мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливается. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

Рисунок 1. Мода как результат напряженности между противопоставлениями, Зиммель

Если согласиться с тем, что существуют различные моды для разных классов, мы можем увидеть, что мода выполняет дуальную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. Таким образом, мода производит похожесть, единство и солидарность внутри группы и одновременную сегрегацию и эксклюзию тех, кто к ней не принадлежит.

Идея класса у Зиммеля является центральной для понимания изменения моды. Если каждый удачно имитирует каждого другого, то не будет никакой моды, потому что мы будем иметь общество одного внешнего облика. Если никто никого не имитирует, моды тоже не будет, потому что у нас получится общество несвязанных индивидуальных обликов. Добавив в уравнение класс, мы получим результат с группами, пытающимися выглядеть одинаково внутри группы, но иначе, чем другие группы. Однако это тоже не обязательно приводит к появлению моды, поскольку группы могут счастливо демонстрировать различия и не стремиться выглядеть как другие. Но если группы действительно хотят выглядеть как те, которые находятся выше в классовой иерархии, то мы получаем изменения в моде, по мысли Зиммеля: "Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается ". Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии имитируя высшие классы.

Феномен моды возникает на пороге Нового времени, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одной из форм, в которых низшие социальные слои подражают высшим. Именно слепое следование модным стандартам, подменяющее подлинный вкус, становится основным мотивом критики моды с 18 по кон. 19 вв. И. Кант в "Критике способности суждения" противопоставляет "хороший вкус" и безвкусицу--моду. Лидерами моды в 18--начале 20 вв. являются элиты. Поэтому первоначально в социологических теориях она рассматривается как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Соответственно, основной категориями в рассуждениях о моде являются понятия "подражания" и "обособления, поддержания элитами своей групповой отличительности от других слоев". Так, Г. Зиммель пишет: "Мода… представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы… Она всегда носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу".

Эта концепция "производства моды" сохраняется на протяжении первой половины 20 в: меняется лишь образ элиты. Так, в теории праздного класса и показного потребления Т. Веблена: в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус. В "автократических" теориях моды (Бо Брюммель, М-ль Де Фонтанж) под элитой также могут подразумеваться модельеры, эксперты, законодатели моды. Поиск главного мотива, движущего развитие моды - обратная сторона этих теорий "одного игрока": в качестве таковых предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как "смена эрогенных зон", при которой долгое время оголенный, и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.

Ситуация кардинальным образом меняется в 1950-х гг. Мода превращается в индустрию, модные стандарты тиражируются и распространяются в массы. Развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. Таким в 1947 г. стал „New Look" Кристиана Диора. Именно в это время, в 1947 г., появляется сам термин "индустрия культуры". Характерно, что если Жанне Ланвен на рубеже 19-20 веков чтобы открыть свой собственный бизнес потребовалось 300 франков, то Марсель Буссак вкладывает в Дом Диор 500 млн. долларов. Женщину-модельера на капитанском мостике моды сменяют мужчины: дом моды превращается из небольшого ателье роскоши в крупную международную промышленную и торговую корпорацию. В социологии моды 1950-1960-х гг. побеждает так называемая "теория коллективного принятия" модных стандартов. Согласно ведущему представителю этой концепции, Г. Блумеру, лидерами моды больше не являются элиты, модные стандарты формируются массами. Модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, образами жизни, причем поведение новаторов должно как бы "вырастать" из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.

Формирование моды переводится в план технологий, поэтому активно разрабатываются социально-психологические теории моды, проводятся эмпирические социологические исследования, строятся математические модели модных циклов.

Отход от классовой концепции моды можно отметить и в других теориях моды. Так, с точки зрения "теории массового рынка", мода распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально--внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960-1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контр-культурные движения (прежде всего - хиппи). Поэтому, согласно "концепции субкультур", лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.

Хиппи через отрицание моды как попытки "подавить личность" добились обратного: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного "анти-вкуса": в маркетинговые технологии и рекламные ролики входит лексика "свободы", "выбора", "самостоятельности" потребителя. Характерное название книги о моде, вышедшей в 1976 г.: "Хорошо выглядеть: Освобождение моды".

Универсальность языка моды, одинаково подходящего для выражения групповой принадлежности и эксцентричного индивидуализма, сексуальности и сдержанности, статуса и социального протеста, подтолкнула французских интеллектуалов к описанию "системы моды" как царства чистого знака ("Система моды" Р. Барта (1967), "Система вещей" Ж. Бодрийара (1968), "Империя эфемерного" Ж. Липоветского (1987)). В книге Ж. Бодрийара "Символический обмен и смерть" (1976) читаем: "В знаках моды нет больше никакой внутренней детерминированности, и потому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итоге этой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилу безумно-неукоснительной повторяемости. Так обстоит дело в моде, регулирующей одежду, тело, бытовые вещи,--всю сферу "легких" знаков".

В 1970 - 1980--е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного "образа" для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней "дирижистской" единообразной моды на "открытую" моду с опциональной, игровой логикой, "когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру".

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным "сообществам вкуса" (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют выбирать стиль в режиме on-line. Циклы моды все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды - той моды, которую знали 19 и 20 вв.

Мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей "визуальной культуры". Одним из следствий этих процессов стала утрата историками моды четких границ своего предмета. В работы о моде входят, казалось бы, неожиданные темы. Ключевой для теории моды становятся связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.